O videoları siz de görmüşsünüzdür.
Bir insanın sesini alıp, hiç söylemediği cümleleri
“kendi ağzından” söyletmek artık birkaç dakikalık iş.
Görüntüyü de ekleyince, o kişi hiç bulunmadığı bir
yerde, hiç yapmadığı bir şeyi yapıyormuş gibi karşımıza çıkabiliyor.
Eskiden “fotoğraf yalan söylemez” derdik. Şimdi
fotoğraf da video da ses kaydı da; tek başına, eskisi kadar güçlü bir kanıt
değil.
Daha tuhafı şu: Gerçekle gerçek dışı arasındaki çizgi,
her yeni dijital teknoloji hamlesiyle biraz daha bulanıklaşıyor. Hatta
zaman zaman, yapay zekâ bile bu ayrımı yapmakta zorlanıyor.
Bu yeni medya düzeninde artık herkes birer yayıncı.
Algoritmalar da her birimize ayrı bir “dünya” gösteriyor.
Geleneksel medyaya dair bildiklerimiz bu ortamı açıklamakta giderek yetersiz
kalıyor.
O yüzden iletişim bilimi olarak biriktirdiklerimizi yeniden gözden geçirmek,
yeni koşullara göre yeniden yorumlamak zorundayız.
Tam da bu ihtiyaçla, Prof. Dr. Süleyman
Karaçor, Prof. Dr. Zeynep Karaçor ve Burcu Güvenek’in
editörlüğünde yayımlanan “Blockchain ve Nesnelerin İnterneti Ekseninde
Dijital Ekosistemler” kitabında bir bölüm kaleme aldım:
“Gündem Mühendisliği:
Dijital Çağda
Gündem–Algı–Gerçeklik Döngüsü Üzerine Bir Model Önerisi.”
Bu bölümde iki şey yaptım: Birincisi, “gündem
mühendisliği” kavramını tartışmaya açtım.
İkincisi, uzun yıllar daha çok doğrusal bir çizgi gibi anlatılan gündem belirleme
sürecini, dijital çağın ruhuna daha uygun döngüsel bir modelle düşünmeyi
önerdim.
GÜNDEM BELİRLEME KURAMI BUGÜN NE SÖYLÜYOR?
Yaklaşık yarım asır önce McCombs ve Shaw’ın
geliştirdiği gündem belirleme kuramı, medyanın insanların ne hakkında
konuşacağını ve zamanla neyi önemli sayacağını nasıl etkilediğini güçlü ampirik
bulgularla ortaya koydu.
Klasik araştırma sorusu şuydu:
“Bugünlerde dünyayı ve ülkemizi ilgilendirdiğini düşündüğünüz en önemli
sorunlar sizce nelerdir?”
Bu soruya verilen yanıtların, çoğu zaman bireylerin
“kendiliğinden” önem verdiği konulardan çok, medyanın görünür kıldığı gündemle
ilişkili olduğu tekrar tekrar gösterildi.
Başka bir deyişle, “en önemli sorunlar” listemiz sık sık hayatın gerçeklerinden
değil, medyanın seçip öne çıkardıklarından etkileniyordu.
(Kuram hakkında bkz.: Dingin, A. E. & Yüksel, E. (2020). Medya, Kamuoyu ve Siyaset Gündeminde Köşe Kapmaca. Literatürk.)
Ama bugün medya yalnızca çeşitlenmedi; cebimize,
saatimize, hatta bildirim sesimizin içine yerleşti.
Akıllı telefonlar, sosyal ağlar, öneri sistemleri ve algoritmik akışlar
sayesinde gündem üretimi artık sadece “önceliklendirme” değil; aynı zamanda
duygu ve anlam yönetimiyle iç içe geçen bir sürece dönüştü.
OYUN AYNI OYUN MU, YOKSA MASA MI DEĞİŞTİ?
Bu dönüşümü zihnimizde canlandırmak için basit bir
metafordan yararlanalım: bilardo.
Geleneksel medya düzeninde oyunu anlatmak nispeten
kolaydı.
“Istakayı elinde tutan” güçlü aktörler vardı; topu hedefe doğru gönderirlerdi.
Gündem belirlemek, büyük ölçüde görünür ve izlenebilir bir süreçti.
Dijital çağda ise oyun hâlâ oyun… ama masa
değişti.
Artık herkes kendi topunu masaya sürebiliyor; herkes
bir ölçüde yayıncı.
Fakat görünmeyen, çoğu zaman adını bile koymadığımız çok güçlü bir oyuncu daha
var: algoritmalar ve yapay zekâ.
Bu aktörler oyunun “eğimini”, “hızını” ve topun
“yönünü” fark ettirmeden etkileyebiliyor.
Sanki masaya bir de “manyetik alan” eklenmiş gibi…
Bazı toplar bazı ceplere daha kolay düşüyor: yankı odaları, kutuplaştırıcı
içerikler, duygusal tetikleyiciler…
Dolayısıyla artık mesele yalnızca “ne hakkında
konuşuluyor?” sorusu değil.
Asıl kritik sorular şunlar:
- Kim,
neyi görüyor?
- Hangi
sırayla, hangi sıklıkla görüyor?
- Bu
içerik hangi duyguları tetikliyor?
- Zihinde
hangi anlam haritaları oluşuyor?
- Ve en
önemlisi: Bu süreç kimin işine yarıyor?
DOĞRUSAL SÜREÇTEN DAİRESEL DÖNGÜYE
Bugünün karmaşık medya ortamını tek bir kuramla
açıklamak zor.
Gündem belirleme, çerçeveleme, priming, gerçekliğin toplumsal inşası… Hepsi
aynı resmin farklı parçaları gibi.
Dijital ortamda algoritmik akış bir konuyu sürekli
önümüze getirerek hafızayı tazeliyor (gündem etkisi).
Aynı anda o konuyu belirli duygusal ve anlamsal kodlarla paketleyerek anlamı
kuruyor (çerçeve etkisi).
Üstelik bunu kullanıcı davranışından beslenerek, kendini sürekli güncelleyerek
yapıyor.
Sonuç?
Süreç artık doğrusal olmaktan çıkıp dairesel bir yapıya dönüşüyor.
Bu nedenle bölümde önerdiğim modele “Gündem–Algı–Gerçeklik
Döngüsü” adını verdim ve şöyle tarif ettim:
- Gündem,
algıyı besliyor.
- Algı,
“gerçeklik” dediğimiz ortak zemini yeniden kuruyor.
- Kurulan
gerçeklik, bir sonraki gündem seçimlerini etkiliyor.
- Ve
döngü yeniden başlıyor.
Bu döngü bazen doğal akışla işliyor.
Ama dijital çağda çoğu zaman döngünün üstüne bir “üst akıl” değilse bile bir
üst mekanizma biniyor: sistematik yönlendirme, görünürlük oyunları, hedefli
içerik stratejileri…
İşte burada “gündem mühendisliği” devreye giriyor.
“GÜNDEM MÜHENDİSLİĞİ” TAM OLARAK NE?
Şunu özellikle vurgulamak isterim: Bu döngü kendi
kendine dönen masum bir çark değil.
Bazı aktörler için bu çark, tam anlamıyla bir müdahale alanı.
Döngünün her aşamasına, veri analitiği, algoritmik
manipülasyon ve duygu yönetimi araçlarıyla müdahale edilebilir:
Bir tema parlatılabilir, başka bir tema görünmez kılınabilir.
Bir tartışma alevlendirilebilir, bir kriz büyütülebilir ya da tam tersine,
sönümlendirilebilir.
Dikkat bir yerden alınır, başka bir yere taşınır.
Stratejik iletişim dünyasında hiçbir süreç “tamamen
doğal akışına” bırakılmaz;
hızlandırılır, yavaşlatılır, yeniden çerçevelenir, başka bir temaya kaydırılır.
O yüzden üç soru, artık lüks değil; zorunluluk:
- Ne
konuşuluyor?
- Bu
gündem nasıl oluşuyor?
- Kim,
hangi araçlarla bu süreci yönetiyor?
Çünkü gündem dediğimiz şey sadece ekranla sınırlı
değil.
Evdeki sofraya, okul koridoruna, kurum toplantısına ve ülkenin sandığına kadar
uzanıyor.
ALGORİTMİK EŞİK BEKÇİLİĞİ
Eskiden “eşik bekçiliği” denince haber merkezleri akla
gelirdi.
Hangi haberin yayına gireceğine editörler, yazı işleri, yayın yönetmeni karar
verirdi.
Bugün ise eşik daha karmaşık.
Eşik bekçisi çoğu zaman algoritmalar.
Arama motorları, sosyal medya akışları ve öneri
sistemleri; neyi göreceğimizi ve neyi hiç görmeden geçip gideceğimizi belirleyen
otomatik bir görünürlük düzeni kuruyor.
Bu noktada “özgür irade” tartışması kaçınılmaz:
Ekranı kaydırırken kendimizi özgür hissedebiliriz; ama özgürlük hissi ile
“seçenek mimarisi” aynı şey değildir.
- Hangi
içerik hangi sırayla geliyor?
- Hangi
başlık daha kışkırtıcı olduğu için daha çok öne çıkıyor?
- Hangi
duygu daha çok tıklanma ürettiği için daha fazla dolaşıma giriyor?
Bu soruların yanıtı, ortak gerçekliğin kaderini
doğrudan etkiliyor.
PARÇALANAN GERÇEKLİK
Dijital dünyanın vaadi başından beri “çok seslilik”ti.
Evet, artık “çok ses” var.
Ama bazen bu çok ses, bir orkestraya dönüşmüyor;
birbirini duymayan odalara dönüşüyor.
Bir grubun “en önemli sorun” dediği şey, başka bir
grubun akışında hiç görünmeyebiliyor.
Ya da yalnızca karikatürize edilmiş, alaya alınmış, çarpıtılmış biçimde yer
alabiliyor.
Böylece ortak gerçeklik zeminimiz kırılganlaşıyor.
Aynı ülkede, aynı mahallede, aynı sokakta… farklı “gerçekliklerle” yaşar hale
geliyoruz.
Ve bu yalnızca düşünsel bir mesele değil:
Güven kaybı, diyalog kaybı, birlikte yaşama kapasitesinde aşınma demek.
PEKİ NE YAPACAĞIZ?
Köşe yazısının güzel tarafı şu: Sadece teşhis değil,
bir yol haritası da önerebiliyoruz.
Ben meseleyi üç düzeyde ele almayı faydalı buluyorum.
1) Bireysel düzey
Kendimize küçük ama etkili sorular soralım:
- Bu
içerik bende hangi duyguyu tetikledi?
- Bu
duygu beni hemen paylaşmaya mı itiyor?
- Kaynak
kim, niyeti ne olabilir?
- Aynı
bilgi başka mecralarda nasıl verilmiş?
- Bu
içerik bir gündem mi kuruyor, yoksa bir tepki mi topluyor?
Duygusal tetikleyicilerle çalışan bir düzende duyguyu
inkâr etmek değil; duyguyu yönetebilmek kıymetli.
Bazen en iyi refleks “paylaşmak” değil; durmak,
bakmak, doğrulamak ve sonra konuşmak...
2) Kurumsal düzey
Kurumlar gündem dalgalarıyla sarsıldığında refleks
olarak “susma, kapatma, geçiştirme”ye meyledebiliyor.
Oysa suskunluk çoğu zaman bir “algı boşluğu”
üretir.
Dijital çağda algı boşluğu çok hızlı dolar; ne ile
dolacağını ise çoğu zaman siz belirleyemezsiniz.
Kurumların kriz anında değil, kriz öncesinde bir iletişim
omurgası kurması gerekiyor:
- Veri
temelli izleme (sosyal dinleme / erken uyarı)
- Tutarlı
mesaj mimarisi
- Şeffaflık
ve düzenli bilgilendirme
- Doğrulama
protokolü (kim, hangi bilgiyle, ne zaman konuşacak?)
- Etik
ilke seti
- Toplumla
diyalog kanalları (SSS, açık veri, erişilebilir iletişim hattı)
Gündem yönetimi dediğimiz şey, sadece “ne
söyleyeceğiz?” değil; “ne zaman, ne kadar, hangi tonda ve hangi süreklilikte
konuşacağız?” sorularının da cevabıdır.
3) Toplumsal düzey
Salgın döneminde “hijyen” kelimesi hayatımıza yeniden
girdi.
Dijital çağda da bir anlamda “iletişim hijyeni”ne ihtiyacımız var.
Bu sansür demek değil.
Doğrulama kültürü demek.
Medya okuryazarlığı demek.
Platform sorumluluğu demek.
Eğitim sisteminin “bilgiyle ilişki kurma” becerisini güçlendirmesi demek.
Bir toplum ortak gerçekliğini kaybederse sadece fikir
kaybetmez;
güven kaybeder, diyalog kaybeder, birlikte yaşama kapasitesini kaybeder.
SON SÖZ
Gündem bazen bize “dışarıda olanı” anlatır.
Ama dijital çağda gündem giderek daha fazla “içeride olanı”; yani algımızı
şekillendiriyor.
Bu yüzden mesele yalnızca haberleri takip etmek değil;
haberlerin, içeriklerin, akışların bizi “nasıl yönlendirdiğini” fark
edebilmek.
Benim derdim “teknoloji kötüdür” demek değil.
Derdim şu: Teknoloji hızlandı; bizim farkındalığımız aynı hızla artmazsa,
başkalarının kurduğu gündemlerin içinde yaşayıp gidebiliriz.
Kişisel mottom olan “bilimle yol açmak” bazen
tam da budur:
Gördüğümüz şeyin “ne olduğunu” anlamaya çalışmak…
Ve kendimizi, kurumlarımızı, toplumumuzu bu yeni gerçeklik iklimine daha
dayanıklı hâle getirmek.
Prof. Dr. Erkan YÜKSEL
**
